เนื่องจากโรงแรมแห่งแรกในเครือตั้งอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ ที่เป็นจังหวัดที่มีทั้งประวัติเมืองและวัฒนธรรมพื้นถิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ ถ้าเราเป็นคนพื้นที่และมีของดีอยู่กับตัวเราก็คงอยากบอกเล่าออกไปให้ใครต่อใครได้ฟัง แต่พอพูดถึงประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม การอนุรักษ์ คนจะชอบคิดว่ามันเป็นเรื่องน่าเบื่อ เรื่องเชย เป็นเรื่องที่ถ้าอยากรู้ก็ควรไปพิพิธภัณฑ์ ไม่ใช่โรงแรม เราเลยเอามาเล่าใหม่ในแบบ Show don’t tell โดยเอาหัวข้อเชยๆ ข้างบนนั่นแหละ มาใส่ลงในงานดีไซน์และทำอย่างไรให้ผู้คนรู้สึกสนุกไปกับงานดีไซน์นั้น สุดท้ายคอนเซ็ปต์ของโรงแรมจึงออกมาเป็น Imaginative Hotel (imagine+native)

จินตนาการสำคัญกว่าความรู้ก็จริง แต่คงจะดีถ้าได้จินตนาการแล้ว “รับรู้”ถึงอัตลักษณ์พื้นถิ่นบางอย่างด้วย เราจึงเห็นลายผ้าทอของกลุ่มชาวเขาแทรกอยู่ในงานดีไซน์ต่างๆ ของโรงแรม และนอกจากจากลายผ้าแล้ว ชีวิตของกลุ่มชาติพันธ์ุต่างพึ่งพาอาศัยกับป่า เราจึงมีการหยิบยกภาพของป่าออกมา โดยผ่านตัวแทนของสัตว์ที่ปัจจุบันนับเป็นป่าคุ้มครองของไทย มาดีไซน์เป็น type ของห้องพัก

นอกจากนี้เรายังพูดถึงประเด็นด้านการอนุรักษ์ในแบบที่ไม่ใช่เก็บเอาไว้ตั้งโชว์ในพิพิธภัณฑ์ แต่เราทุกคนสามารถช่วยกันให้มันยังคงอยู่ต่อไปในวันที่โลกเข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ต 5G ได้